NATU est un acronyme. Il désigne quatre entreprises américaines : Netflix, Airbnb, Tesla et Uber. Toutes quatre dominent leurs marchés respectifs et leurs chiffres d’affaires se compte en millions et milliards de dollars. Nous verrons dans cet article ce que sont les NATU, leur poids dans le monde ainsi que les problèmes qu’ils représentent.
Que sont les NATU ?
Les NATU sont de jeunes entreprises d’origines américaines ayant connu des développement rapides avec des forts taux de croissance depuis leur création en 2010. Évoluant dans des métiers différents que ceux des GAFAM, la stratégie des NATU est de casser les modèles économiques existant afin d’être plus compétitifs, d’affaiblir la concurrence, et de devenir rentable dans une perspective d’investissements.
Ces 4 entreprises ont également en commun l’exploitation de la digitalisation de l’économie toujours dans le but de créer de nouveaux modèles économiques fondés sur l’innovation disruptive comme le décloisonnement des marchés et la proposition d’une expérience client renforcée, le tout à moindre coût et avec un maximum de bénéfices.
Netflix
Description et historique du NATU Netflix
Bien connu dans le monde des séries et des films, Netflix est un des leaders de la vidéo à la demande (VOD). Entreprise multinationale américaine créée à Scotts Valley en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph appartenant au secteur d’activité des industries créatives Netflix est spécialisée dans la distribution et l’exploitation d’œuvres cinématographiques et télévisuelles par le biais d’une plateforme dédiée au service de vidéo à la demande. Son siège social se situe à Los Gatos en Californie.
Initialement présente dans le secteur de l’exploitation commerciale par la fourniture d’un service en ligne de location et d’achat de DVD livrés à domicile, elle a ensuite proposé la location moyennant un abonnement mensuel.
Son service de vidéo à la demande (VOD) par abonnement commence en 2007. Depuis, l’entreprise s’est lancée dans la distribution d’un grand nombre de films et de séries télévisées, des créations originales auxquelles elle consacre des investissements de plus en plus importants.
Les tarifs de Netflix
Les concurrents de Netflix
A sa création, Netflix a détruit toute la concurrence et s’est établi en tant que pionnier dans le secteur de la vidéo à la demande en révolutionnant notre manière de consommer des séries et des films. Depuis quelques années maintenant, l’entreprise doit faire face à de nouveaux concurrents qui ont un poids économique extrêmement important. Elle voit ainsi arriver sur son marché et lui grignoter des parts de marché, des entreprises comme Amazon avec Prime vidéo, Disney avec Disney Plus. A fin 2021, Netflix affichait 214 millions d’abonnés quand Amazon et Disney en revendiquaient respectivement 175 millions et 104 millions.
Airbnb
Description et historique d’Airbnb
Mondialement connue auprès des investisseurs immobiliers mais aussi des vacanciers, Airbnb est une plateforme qui permet de mettre en relation des voyageurs avec des entreprises hôtelières (comme des hôtels, gîtes, chambres d’hôtes), des investisseurs LMNP ou LMP dont l’activité est la parahôtellerie et des particuliers qui louent tout ou une partie de leur propre habitation comme logement d’appoint. Le site offre une plateforme de recherche et de réservations entre la personne qui met à disposition son logement (le bailleur) et un locataire (ou un client). Il couvre plus de 1,5 million d’annonces dans plus de 34 000 villes et 191 pays.
Lancée officiellement en Août 2008 à San Francisco par Brian Chesky, Joe Gebbia et Nathan Blecharczyk, AirBedaNdBreakfast (AIRBNB) est née du constat que les hôtels sont à certaines périodes prisées toujours pleins ou hors de prix. L’entreprise est créée dans le but de trouver des alternatives à cela.
Le site d’origine proposait la location à court terme de parties d’appartement, petit déjeuner compris, à destination de personnes ne pouvant pas réserver un hôtel pour cause de saturation du marché. Alors qu’ils habitaient à San Francisco, les fondateurs savaient qu’un congrès de design de premier plan s’organisait dans leur ville, mais que toutes les chambres d’hôtel avaient été réservées. Ils ont alors décidé de louer une chambre de leur appartement avec trois matelas gonflables (Air Bed), un petit déjeuner (Breakfast) et un accueil local, à quelques étrangers assistant à l’événement.
Contenant aujourd’hui près de 2 millions d’annonces dans plus de 35 000 villes et 192 pays, Airbnb est devenue la référence de la location courte durée en quelques années seulement.
Les concurrents d’Airbnb
Comme pour tout concept qui fonctionne, Airbnb doit aussi faire face à la concurrence de nouvelles plateformes. Parmi elles on peut citer Booking.com qui est plutôt orienté professionnels que particuliers même si la part des particuliers augmente. Abritel est un autre concurrent d’Airbnb.
Tesla
Historique et description de Tesla
Tesla inc, appelée Tesla Motors jusqu’en 2017 a été fondée en 2003 à San Carlos par Martin Eberhard et Marc Tarpenning. Elon Musk, son omniprésent actuel dirigeant, en a fait un constructeur d’automobiles électriques ultra innovantes et design destinées au grand public. Tesla s’est donné comme mission principale « d’accélérer la transition mondiale vers un schéma énergétique durable », notamment en stimulant la compétitivité automobile à motorisation électrique. La marque se distingue par les performances ainsi que par les technologies embarquées de ses véhicules, avec entre autres son pilotage automatique.
Avec une activité de base de concepteur d’automobiles, l’entreprise Tesla s’est diversifiée au fil des ans, ayant ajouté à son portefeuille des activités comme l’énergie solaire photovoltaïque avec l’acquisition de SolarCity en 2016 et la création de Tesla Energy qui produit à la fois des batteries de stockage d’énergie mais aussi des panneaux solaires, ou la mise en service de super chargeurs capables de recharger une voiture électrique très rapidement.
Tesla n’a réalisé ses premiers bénéfices que durant l’année 2020 et a généré un chiffre d’affaires record en 2021.
Concurrents de Tesla
Arrivé très tôt sur le marché de la voiture électrique et en ayant fait son cœur de métier, l’entreprise Tesla n’a aujourd’hui pas vraiment de concurrence surtout que la plupart de ses véhicules sont des voitures haut voire très haut de gamme. Les constructeurs historiques comme Ford, Renault, Fiat, BMW, Toyota, etc. essayent de suivre le pas mais elles se concentrent plus sur des véhicules hybrides plutôt que sur des voitures 100% électriques. Uber, que nous verrons juste après pourrait à l’avenir faire concurrence à Tesla sur les véhicules autonomes.
Uber
Historique et description d’Uber
La société Uber est fondée officiellement à San Francisco par Garrett Camp, Travis Kalanick et Oscar Salazar en 2009 sous le nom de UberCab (« SuperTaxi »). L’idée leur vient en 2008 alors qu’ils assistent au salon LeWeb à Paris. Ils cherchent à se déplacer en taxi et n’arrivent pas à en trouver un, constatant les mêmes problèmes dans le système de taxis parisiens que dans celui de San Francisco. Alors qu’ils travaillent encore pour StumbleUpon, ils retournent à la Silicon Valley et montent un service de chauffeur privé à la demande nommé UberCab. En 2010 Ryan Graves est CEO de l’entreprise mais Il cédera par la suite son poste à Travis Kalanick.
L’application est lancée à San Francisco en 2010 sur iOS et Android et l’entreprise étend par la suite progressivement la couverture de son service à d’autres villes dans le monde.
Initialement lancé dans le but de solutionner le manque de taxis dans les grandes villes, Uber s’est diversifiée en lançant des activités comme Uber copter qui permet de relier les quartiers sud de Manhattan à l’aéroport International John F. Kennedy, au moyen d’un hélicoptère. Elle développe également en 2015 un nouveau service de livraison de repas offrant un choix sommaire de repas, proche de la tradition de la lunch-box et nommé Uber Eats. Elle s’est également lancée dans la conception de véhicules autonomes pour révolutionner les modes de transports urbains avec Uber Technologies.
Aujourd’hui, Uber n’est toujours pas une entreprise rentable et la plupart de ses revenus sont issus de son service de livraison de repas.
Quel est le poids des NATU dans le monde ?
Capitalisation boursière
Si elles n’ont pas le poids économique des GAFAM et ne peuvent rivaliser avec eux en termes de capitalisation boursière, la croissance des NATU est exponentielle et elles s’imposent comme des leaders sur leur marché.
Voici la capitalisation boursière des NATU début 2022 :
Netflix : 85 milliards de dollars
Airbnb : 86 milliards de dollars
Tesla : 938 milliards de dollars
Uber : 54 milliards de dollars
A titre de comparaison, Google via sa maison mère Alphabet c’est 1546 milliards de dollars soit plus que l’ensemble des NATU réunis.
Des chiffres d’affaires très importants
Evolution des chiffres d’affaires des entreprises composant le sigle NATU dans l’ordre d’apparition : Netflix, Airbnb, Tesla, Uber.
Airbnb a un chiffre d’affaires en 2021 avoisinant les 6 milliards de dollars.
Tesla a un chiffre d’affaires en 2021 de presque 54 milliards de dollars.
Uber quant à elle a eu un chiffre d’affaires 2021 de presque 6 milliards de dollars.
Des changements de modèles en masse
Il n’existe plus d’industries réellement à l’abri du phénomène de disruption induit par les NATU, puisque même les domaines très capitalistiques ou à forte valeur ajoutée technologique peuvent être disruptés. La digitalisation et la désintermédiation des activités traditionnelles comme l’hôtellerie, se sont développés autant sur le capital numérique que sur le capital humain. En effet, Airbnb compte 12 400 collaborateurs au niveau mondial tandis que le groupe des hôtels Accor emploie 280 000 personnes dans le monde. Un grand nombre de personnes cherchent à louer un appartement ou une maison pour quelques jours ou quelques semaines, mais il y a aussi beaucoup de propriétaires de logements vides ou inutilisés. La désintermédiation est un nouveau marqueur pour les entreprises classiques et un véritable challenge pour entreprises innovantes qui doivent sans cesse s’adapter.
TESLA a transformé la conception et la commercialisation de voitures innovantes en concurrençant les grands constructeurs, NETFLIX a modifié la manière dont nous regardons les films et les séries à la télévision en concurrençant aussi les chaînes de cinémas, et UBER a changé notre comportement de déplacements individuels en milieu urbain en concurrençant les taxis des métropoles mondiales puis des villes intermédiaires en province. Beaucoup d’urbains ont besoin de se déplacer, mais il y a aussi beaucoup de personnes ayant leurs véhicules et qui pourraient accueillir des passagers.
Les problèmes liés aux NATU
Les problèmes rencontrés sont principalement liés aux entreprises Uber et Airbnb et à leurs activités même si Netflix et Tesla sont également un peu concernées.
Exploitation des travailleurs
Avant qu’elle n’y soit contrainte, l’entreprise Uber n’avait quasiment aucun salarié chauffeur. Tous les chauffeurs étaient des travailleurs indépendants rémunérés par la plateforme en fonction des courses qu’ils effectuaient. Elle a même été accusée de travail dissimulé par
La Cour de cassation a reconnu en mars 2020 l’existence d’un lien de subordination entre Uber et un de ses chauffeurs, jugeant que le statut d’indépendant était « fictif » et qu’il devait être considéré comme salarié.
En septembre dernier, la cour d’appel de Paris a considéré que la relation de travail entre un chauffeur et Uber pouvait « s’analyser comme un contrat de travail » et non comme une relation commerciale.
Plusieurs actions de ce genre ont été entreprises dans différents pays dans le monde afin de reclasser les travailleurs indépendants de chauffeurs ou de livreurs en salariés des applications qu’ils utilisent. Cela a également des conséquences au niveau de la rémunération qui est revalorisée afin d’être qualifiée de décente. Le plus gros problème posé était que les chauffeurs n’étaient pas salariés, donc pas couverts par les cotisations sociales pour les assurances maladies, chômages ou retraites.
Plaintes pour agressions sexuelles
Plusieurs incidents ont été rapportés, concernant le comportement inapproprié, parfois criminel, de chauffeurs d’Uber : accusations de viol en Inde (2014), agression sexuelle à Melbourne, en Australie (2015), propos sexistes pendant le transport et messages envoyés sur les portables de clientes à Paris (2015). Aux États-Unis, en 2014, le rapt, suivi du viol, d’une jeune femme a été exposé dans la presse. En 2019, un rapport interne, rendu public par l’entreprise, fait état de 5 981 agressions sexuelles rapportées en 2017 et 2018. Il précise que 464 cas sont des viols, dont plus de 90 % des victimes sont des usagers du service VTC d’Uber. Les chauffeurs d’Uber, n’étant pas salariés, sont considérés comme des tierces parties, ce qui dégage sa responsabilité légale.
Tesla n’est pas en reste puisqu’en 2015, 6 de ses employées portent plaintes pour harcèlement sexuel.
Diminution du parc de logements à louer
De manière globale, les pays manquent cruellement de logements pour y faire habiter leur population ainsi que les nouveaux arrivants. Il y a de nombreux logements insalubres, pas accessibles à tous ou situés dans des zones très excentrées. Le problème du logement ne se situe pas qu’en France. Néanmoins, la France a aussi le don de se mettre elle même dans le pétrin en votant des textes sensés y remédier, c’est tout l’inverse qui se produit. Les textes pour protéger les locataires font que les propriétaires demandent de plus en plus de garanties pour ne pas tomber sur un locataire mauvais payeur ou qui ne prend pas soin de son habitat ce qui tire également le prix des loyers vers le haut. Les nouveaux diagnostics de performance énergétique sensés réduire le nombre de passoires thermiques et devenir contraignant pour les propriétaires ne faisant pas les rénovations nécessaires sont autant d’exemples qui risquent de pousser ces propriétaires à mettre leur logement sur des plateformes comme Airbnb malgré la limitation ou l’interdiction dans certaines villes. Ces textes concourent à réduire le nombre de logements disponibles à la location.
Stigmatisation d’une partie de la population
En octobre 2021, des membres de la communauté LGBT ont pointé l’incohérence entre l’image progressiste que Netflix veut donner via la forte visibilité LGBT dans ses séries et la propagation de discours transphobes à laquelle elle participe en diffusant un sketch transphobe de l’humoriste Dave Chappelle.
Tesla a quant à elle été accusée de racisme par plusieurs de ses salariés. Elle aurait même proposé 100 000 dollars à une des personne pour éviter que l’affaire ne s’ébruite, et de finalement devoir payer 137 millions de dollars à un ancien employé victime de racisme.
L’utilisation des données personnelles
Comme pour les GAFAM, les NATU se font reprocher leur utilisation des données personnelles de leurs clients. Certains les considèrent même comme intrusives.
Le développement du marché des métadonnées est devenu stratégique pour ces entités qui les utilisent et les monétisent de manière optimale auprès de leurs partenaires commerciaux.
Ainsi, TESLA utilise les données personnelles des utilisateurs de la marque afin de comprendre les conducteurs d’aujourd’hui et de pouvoir anticiper leurs attentes futures. La voiture connectée permet à la marque en forme de T de connaître le nombre de kilomètres parcourus et de les comparer à un instant précis, d’intégrer les zones géographiques visités et les périodes d’inutilisation grâce également à la géolocalisation.
Netflix quant à lui étudie le comportement de ses utilisateurs lors de choix de films ou de séries afin de proposer à ses clients des contenus similaires ou qui pourraient les intéresser. Airbnb procède de la même manière pour proposer à ses client des destinations ou des lieux à réserver similaires à ceux déjà réservés dans le passé. Uber quant à lui peut suivre l’ensemble de « ses » chauffeurs grâce à une géolocalisation ultra précise.
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